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Jan Kounen a t-il réussi son pari? Qu'on se le dise d'emblée, les avis sont aussi catégoriques que partagés. Même ici, chez Les Culturelles, où Bénédicte Arcens applaudit, tandis que je crie au scandale. Mais puisque j'ai la parole, je m'en vais immédiatement expliquer mon désarroi face à cette adaptation du roman à succès. D'abord, notons que l'opinion sur le film n'est pas dépendante de celle qui concerne le livre, ni même le personnage Beigbeder. Le livre m'a fait passer un bon moment, l'homme ne m'insupporte pas, le film m'a rasé.

Pourquoi? Parce que sous prétexte de rendre compte de l'esprit cocaïné et jemenfoutiste des créatifs en pub, le film sombre dans un grand n'importe quoi qui sent davantage le bâclage que l'inventivité de mise en scène. Et sous prétexte de clin d'oeil à la pub des années 80 qui fait dans le recyclage de clichés, la réalisation multiplie les banalités et sombre dans la facilité, sans aucune créativité. "99F" vu par Jan Kounen, c'est du ""Trainspotting" pour les nuls", une grosse comédie autour d'un héros crétin, un Michael Moore dénonçant niaisement la pub et la consommation... C'est tout ça à la fois et tour à tour, sans plus de profondeur qu'un slogan de Danone.

Comme le livre, diront certains. Oui, sinon que le livre trouve son liant dans le héros perturbé mais à la personnalité clairement définie et détourée. Pas ici. Non que Jean Dujardin n'en ait pas la carure, au contraire. Seulement on le lui donne pas l'autorisation de travailler au corps, de se saisir intimement et toalement de son personnage. La preuve la plus évidente : l'apparition régulière de Beigbeder lui-même, en tant que double et reflet. Comme pour rappeler que Jean Dujardin ne sera jamais qu'une copie comique du vrai Octave. Résultat? Pour divertir, le comédien n'a plus qu'à servir sa sauce habituelle, celle qui fait recette : et c'est du "Brice de Nice chez les drogués" qu'on nous sert.

A qui la faute de ce ratage? Aux gros egos trop nombreux qui s'en mêlent? Jan Kounen lui-même semble être de cette guerre des moi, en s'accordant des seconds rôles aussi vains qu'insistants. La faute au succès du livre, qui garantissait le succès de l'adaptation avant même son tournage et expliquerait donc le manque d'investissement artistique? Ou bien la faute au livre lui-même : ce portrait d'une génération de pubards dégoûtants a vieilli. La critique de la conso ne surprend plus, surtout au cinéma. Le plus intéressant, dans le livre, était sans doute son héros mais qui semble s'être dissous dans la pellicule. Celle-ci est, paradoxalement et malgré les apparences, trop propre, trop lisse, trop moralisante, voire. Et ce n'est pas qu'une question de degrés de lecture. La dernière phrase du film en est symptômatique, qui indique qu'en réduisant le budget de la pub on endiguerait le problème de la faim dans le monde. Et pendant ce temps, dans la rue, d'épaisses étiquettes géantes de "99F" s'agrippent à tous les poteaux. Le monde à l'envers, vous avez dit?